Les dirigeants des PME doivent plus que jamais donner du sens à leur entreprise. Pourquoi existe-t-elle ? Que doit-elle apporter à ses clients, à ses collaborateurs, à la société ? Une identité de marque solide et une vision claire sont fondamentales dans le contexte incertain que nous traversons. En voici les principales raisons.

Des fondations solides renforcent les organisations dans un environnement changeant

Une organisation qui décide de devenir une entreprise à mission, à l’instar de , fait le choix de tirer les leçons du passé et d’affronter l’avenir, aussi incertain soit-il.

La raison d’être n’est pas un claim qui s’inscrit dans l’actualité du moment. C’est le fruit d’une réflexion globale et profonde sur votre organisation, votre écosystème et leurs évolutions.

• Elle garantit une cohérence de vos prises de parole et des décisions prises à différents niveaux de votre organisation.
• Vous poursuivez votre ambition et vos objectifs business tout en tenant vos engagements vis-à-vis de vos publics internes et externes.
• Elle vous offre l’agilité nécessaire pour continuer à avancer, quels que soient les obstacles.

D’où l’importance d’adopter une raison d’être à la fois limpide, ambitieuse et suffisamment ample pour embrasser le changement.

« La raison d’être est aussi une boussole stratégique qui permet de prioriser les actions, mais qui donne une certaine liberté, car les enjeux du monde changent et l’entreprise aussi. Elle doit être suffisamment ample pour permettre à la proposition de valeur de l’entreprise d’évoluer dans le temps. » (Jan Kolar – L’ADN du 11/05/2020). (2)

Une vision partagée redonne aux collaborateurs l’envie d’avancer ensemble

« Réfléchir à sa raison d’être, c’est ouvrir une conversation sur l’essentiel, les valeurs, ce à quoi nous tenons et ce par quoi nous tenons, sur notre idéal. C’est faire le lien entre le contenu à préserver et l’inconnu à désirer. » (Philippe Nassif – L’ADN du 11/05/2020). (2)

Le télétravail change les rapports humains. Réfléchir à la raison d’être de l’entreprise est une opportunité unique de mobiliser les forces vives autour d’un projet et d’un avenir communs.  C’est ouvrir une parenthèse propice à l’écoute et à l’échange entre les dirigeants, les collaborateurs et l’ensemble des parties prenantes.

Une fois définie, la raison d’être est un formidable levier de cohésion. Les collaborateurs avancent ensemble dans la même direction. Ils suivent une trajectoire définie collectivement qui résonne en chacun.

Un engagement long terme répond aux attentes de la société, des clients et consommateurs

« 57 % des Français considèrent que la priorité d’une marque doit être la recherche de sens et la contribution positive sur les enjeux de la société. Seuls 6 % estiment le business prioritaire. » (1re édition du baromètre Contributing lancé par l’agence W avec l’Institut CSA – CB News du 28/06/2020.) (3)

Les citoyens attendent plus des marques. Conscients de leur poids économique et de leur pouvoir d’influence, ils somment les entreprises d’agir de façon plus responsable. De s’engager dans une démarche long terme qui dépasse leur propre intérêt.

Communiquer sa raison d’être, c’est envoyer un signal fort à vos clients, à vos consommateurs et à la société. C’est assumer un rôle à jouer au-delà de son marché et s’engager à agir et tenir des objectifs. Les consommateurs sont intransigeants avec les entreprises qui ne respectent pas leurs engagements. Mais ils sont aussi d’une fidélité sans faille avec celles qui les tiennent. Ils en deviennent  même les meilleurs ambassadeurs.

« Juste avant la pandémie, déjà 88 % des Français souhaitaient une plus grande implication des entreprises et des marques pour que la société change. » (1re édition de l’Observatoire de l’engagement réalisé juste avant la pandémie par ViaVoice pour le Syndicat du Conseil en Relations Publics – Influencia du 02/06/2020). (1)

« 63 % des consommateurs préfèrent acheter des biens et des services à des entreprises qui défendent leurs valeurs et leurs convictions personnelles et rejettent celles qui ne le font pas. » (14e édition du rapport annuel Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research menée d’août à octobre 2018 dans 35 pays – Stratégie du 31/01/2019) (4)

Des exemples d’actions qui nourrissent la raison d’être :

La MAIF a redistribué à ses sociétaires les économies réalisées par la chute du nombre d’accidents de la circulation pendant le confinement. Une belle preuve en action de leur raison d’être exprimée ainsi : « Convaincus que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous la plaçons au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions. » (Dominique Mahé, Président de la MAIF – L’Argus de l’Assurance du 03/06/2019.) (5)

Difficile également de ne pas citer Patagonia, une marque à mission exemplaire. Elle vient de lancer un nouveau label de certification d’agriculture biologique régénératrice. « Le Regenerative Organic CertifiedTM (ROC) a été créé pour lutter contre la crise climatique, la dégradation des sols, la perte de biodiversité, l’agriculture intensive et la fragmentation des économies rurales à travers le monde. » (Cara Chacon, VP RSE Monde Patagonia – The Good du 22/09/2020.) (6)

En synthèse, la raison d’être est essentielle pour continuer à exister

La raison d’être est un outil stratégique puissant. Elle consolide l’entreprise autour d’une identité partagée et d’un futur commun. Elle mobilise vos forces vives et fait naître de nouveaux projets collectifs. Grâce à elle, l’entreprise agit avec sens, engagement et cohérence. Des atouts majeurs face à l’éclosion d’une société qui s’éveille à un monde plus responsable.

Bien que la raison d’être de l’entreprise relève de la stratégie de l’entreprise (et non de la stratégie de communication), elle peut être abordée dans le cadre d’une réfllexion sur votre plateforme de marque. Parlons-en !

Sources :

1. Influencia – 02 juin 2020 : « France-Télévisions, Décathlon, Intermarché : le trio gagnant de l’engagement en période Covid. » 
2. Podcast de l’ADN – 11 mai 2020 : « La raison s’être, rempart à la crise ? »
3. CB News – 28 juin 2020 : « Biocoop, Carrefour, Danone : marques les plus contributing. »
4. Stratégie – 31 janvier 2019 : « Consommation : la majorité des Français influencés par les valeurs des marques. »
5. L’Argus de l’Assurance – 03 juin 2019 « La MAIF devient la première entreprise à mission. »
6. The Good – 22 septembre 2020 : « Cara Chacon, VP RSE Monde Patagonia : Les esprits craintifs sont nos pires ennemis. »

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